内定式には自由な髪型で、と書いてますが、どれくらい自由ですか?

考えさせる

大学生のころ、茶髪にしたことがあります。誰にも、何にも言われませんでした。ヒヒ馬です。「似合ってるね!」とか「なにその髪型w」すらなく、そのまま黒髪に戻した経験があります。そんな悲しい出来事を思い出す、TCC新人賞を分析していきます(笑) 今日はパンテーンのコピーです。

内定式には
自由な髪型で、
と書いてますが、
どれくらい自由ですか?

プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパン/パンテーン/ポスター

これは、テレビでも取り上げられるほど、話題になっていた広告ですよね。皆さんは、内定式の髪形、どこまでならアリだと思いますか?「もう金髪でもいいんじゃん?個性尊重のご時世だし」「いや、社会人なんだから、黒髪オンリーだ!」と、つい議論を始めたくなるようなコピーになっているかなと思います。川に波紋を作る石を投げたような聞き方だなぁと思いました!

この広告をみたとき気になったのは、コピーよりも、

パンテーンって、
こんな広告だすんだ!

という驚きがありました。パンテーンって、ピカピカ光る黒髪をサラーっと女優が笑顔でなでる、よくあるCMしかイメージがなかったので、こういうチャレンジングな、しかも商品とは関係ないブランド広告もするんだぁと、思ったんですよね。もちろんコピーもいいんですが、どういう経緯でこのコピーが生まれたのか、ここからは完全に想像です。

パンテーン社員A「若者にもパンテーン使ってほしいぞ」
パンテーン社員B「例えば、就活に向けたキャンペーンはどうだろう?パンテーンで髪を綺麗にすれば内定間違いなし、みたいな!」
パンテーン社員A「まずは、就活生の本音を知るために、アンケートとるべ」
~アンケート集計後~
パンテーン社員A「うわ、みんな髪形我慢してんやな!」
パンテーン社員B「この結果を生かした広告ができないだろうか」

という感じなのかな?このアンケートを見たときに、就活生に必要なのは、「髪を綺麗にすること」じゃないかもしれない、という気づきがあったのかもしれないですね。ここから、商品キャンペーンではなく、「就活生の、自分らしい髪形を応援する」というブランド広告を作ろうとシフトしたのかもしれません。その結果、自分たちの本音を代弁してくれた若者が、パンテーンに好意を持ってくれるようになったのかもしれません!「思い切って、商品広告じゃなくす」という英断があったような気がするんですよね。だって、絶対きれいな髪形のビジュアルを見せたいはずだし、商品だってめちゃくちゃPRしたいと思うはずですよね。そこを我慢して、あえてこういう形にした、そんなドラマも感じさせる、勉強になったコピーでした!

…ほぼコピーに触れてない(笑)

ターゲットの本音のリサーチって、本当大切なんだなぁ。

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