ブランド広告って、なんなんだー!!!

ブランド

そごう・西武が出した、正月の新聞広告が色々と話題になってますよね。ヒヒ馬です。今更なら、私も偉そうに足を組みながら語りたくなったので、評論家気取りで見解を述べてみたいと思います!

問題の広告コピーが、こちら。

大逆転は、起こりうる。
わたしは、その言葉を信じない。
どうせ奇跡なんて起こらない。
それでも人々は無責任に言うだろう。
小さな者でも大きな相手に立ち向かえ。
誰とも違う発想や工夫を駆使して闘え。
今こそ自分を貫くときだ。
しかし、そんな考え方は馬鹿げている。
勝ち目のない勝負はあきらめるのが賢明だ。
わたしはただ、為す術もなく押し込まれる。
土俵際、もはや絶体絶命。

炎鵬関(幕内で最軽量の力士)の写真とともに、掲載されていたコピー。一見、ネガティブで救いようのない感じのメッセージになっていますが、これを、下の文から上に読んでみると、あら不思議!絶体絶命の状況から、大逆転する、ポジティブなメッセージになるではありませんか!すごい!すごすぎる!!

…はい、ここからが本題ですね。この広告に対して、論争になっているのは、

「は?こんなので売り上げ上がるわけねーだろ」
「違うよ、これは、ブランディング広告で、企業の価値を高めているんだよ。販促とは違うの。これだから素人は困るぜ」

みたいな盛り上がりを確かしていたと思います。ここで、用語を確認。

販促は販売促進の略である。 Sales Promotion セールスプロモーションとも言う。 狭い意味では販売活動を補足・協力してより効果的にそれらを行うための施策のことを表します。 消費者の購買を促進するために行うイベントそのもののことを言いますね。

SPinno

「おし、買おう!」と行動させるものが、販促ということですね。それをふまえると、確かに、そごう・西武のコピーを見て、「よーし、そごうに、買い物しにいくぜー!」とはなりませんよね(笑) では、ブランディング広告、というか、ブランドってなんなんでしょうか。

ブランドとは、個別の売り手または売り手集団の財やサービスを識別させ、競合する売り手の製品やサービスと区別するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはこれらの組み合わせ

マーケティング専門家であるフィリップ・コトラー

分かりにくいですよねぇ。でも、大切なのは、この赤字みたいです。そう、区別するもの。例えば、似たようなパソコンがずらりと並んでる中で、リンゴのマークを見た瞬間「あ、アップルだ!」と分かるようなものってことですよね。似たようなスポーツシューズが並んでいても、あの鋭いマークを見て、「あ、ナイキだ!」となるものですよね。ロゴだけではなく、キャッチコピーでいえば、アップルは「Think Different.」ナイキは「JUST DO IT.」こういう企業の想いに共感した人たちが、

「パソコンを買おう」→「アップルを買おう」
「スポーツシューズを買おう」→「ナイキを買おう」

となって、似たような商品が並んでいたとしても、自分の商品を選んでもらうことができるというわけですよね。こういう活動を、ブランディングというらしいです。それをふまえて、そごう・西武の広告の効果を考えていくと、

そごう・西武は、大逆転が好きだ

という広告で、他と区別をつけようとしているわけですよね。
で!で!ここからが自分の見解なんですが、

このメッセージに、そごう・西武らしさ、ありますか?

中には、百貨店が今は苦境だから、ここから大逆転が始まる期待感を表している、みたいな解釈もあるんですが、ならそう書けよって感じだし、どうもあんまり、このメッセージをそごう・西武が打ち出していることが、腑に落ちないんですよねぇ。そんな、いつも大逆転を意識したメッセージや、商品とか、キャンペーンをしてたっけ?みたいな。個人的に、個人的にですよ。

こういう面白い表現をやって、話題になりたいがために、メッセージを「大逆転」にした。

に、どうしても見えちゃうんです。区別するためにメッセージを出しているんじゃなく、ただ話題になりたいから、それに合わせてメッセージを作ってる感が、すごい伝わってくるのは自分だけなのかなぁ。ちなみに、そごう・西武の企業理念は、

想像以上の提案で、お客さまに発見を。

でした。うーーーん、なんか、一貫性がどうも…。個人的に、ブランドって、人柄と似ているなぁと思うんです。アップルだったら、「個性的でちょっと尖ったようなクールな人」ナイキだったら「諦めず、常に夢に向かって努力し続けているような人」で、そごう・西武は、それが浮かんでくる気がしないんですよねぇ。ちなみに、大逆転系なら、この広告が大好きなんです。

がんばっていれば、いつか報われる。
持ち続ければ、夢はかなう。
そんなのは幻想だ。
たいてい、努力は報われない。
たいてい、正義は勝てやしない。
たいてい、夢はかなわない。
そんなこと、現実の世界ではよくあることだ。
けれど、それがどうした?
スタートはそこからだ。
技術開発は失敗が99%。
新しいことをやれば、必ずしくじる。
腹が立つ。
だから、寝る時間、食う時間を惜しんで、何度でもやる。
さあ、きのうまでの自分を超えろ。
きのうまでのHondaを超えろ。
負けるもんか。

これは、トヨタじゃなくて、ホンダが言っているから、共感できるんですよね。ホンダって、宣伝会議賞の課題でもありましたが、本当に「技術人」という感じが伝わってくるし、シェアの獲得を目指して歯を食いしばっている感じも、すごい共感できるんです。

こういうのが、ブランディング広告だと思うんですよ!

その企業らしさが伝わって、応援したくなって、ファンになる。これがブランディングだと思うんですけど、そごう・西武の広告から、みなさんは企業らしさを感じ取れましたか? いや、なんか、自分が全く的外れなことを言っている気がしてきたので、ここでやめます!(笑)

キャッチコピー30案、1万円で、制作いたします!

「と、ブログに書いてくれることも、そごう・西武は狙っているんだよ~」とか、言われそうだなぁ(笑)

ブランディング広告の価値を否定するわけではないけど、「とりあえずかっこいいことや面白いことをやってればブランド」的なのは、なんか違う気が…。いや、もう、やめよう!(笑)

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