キャッチコピー ミニ講座
~AIに負けないコピーを書こう~

インタビュー

ある午後の昼下がり、公募家にて

公募友蔵:ふぉっ、ふぉっ、今日は20本もコピーが書けたぞ。我ながら筆が乗っておるのう。
公募愛子:あらおじいちゃん、今日もがんばってるわね。私もあと10本くらい書こうかしら。 SE:バタン(ドアの開く音)
公募好男:みんな大変だ!のんきに公募やってる場合じゃないぞ。このコピーを見てくれ!

青春が終わる。18歳が始まる。

友蔵:ふむふむ、18歳の若者を投票にいかせるコピーか。なかなかのコピーじゃ。どこかのプロが書いたのかのう。
好男実はこのコピー、AIが書いてるんだ。
友蔵愛子:ええっ!!
好男:これだけじゃない。最近では、AIが書いたコピーが公募賞に入賞しているんだ。     ※AIコピーライター「AICO」が制作したコピーが、「第8回しずおかコピー大賞」でファイナリストに残りました。
愛子:少し前まで「コトバの パスタ ゆとりが はじまります。」とか書いてたのに。
友蔵:AIのやつ、そこまで進化しておるのか。
好男:このままじゃあ、オレ達の大切な公募の場も、奪われてしまうかもしれない……
友蔵:ううむ、それならワシも本気を出さねばのう。過去の名作をちょっと拝借しようかの。
愛子:おじいちゃん、パクリはだめよ。「盗作は、死刑だ」って、凄い剣幕で怒っている人もいたんだから。盗作はみんなに迷惑をかけるから、気をつけてね。
友蔵:ふぉっ、ふぉっ、冗談じゃよ、冗談。
愛子:私、色々考えたんだけど、どんなに技術が進化しても、人間のココロは変わらないでしょ。だから、いいコピーを書くには、人のココロを動かす言葉を考え続けるしかないと思うの。
好男:原点に返るということか。
友蔵:たしかにそうじゃのう。
愛子:ねえ、ちょうど今からコピー講座が始まるみたいよ。みんなで参加してみない? 

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みなさま、こんにちは。 郡司嘉洋と申します。
今回、厚かましくも再度ブログで 「キャッチコピー ミニ講座」として、
コピーの作り方を伝える機会をいただきました!

基本的な部分は、多くのコピー講座と同じかも知れませんが、
あまりコピーを作ったことがない方にも、
できる限り分かりやすいように書いています。
よろしければ、ぜひご覧になってください。 

【コピーの作り方 ミニ講座】

1.「自分の人生」から書く

私がシルバーを受賞したコピー、
協賛企業賞を受賞した2つのコピー、
すべて自分の人生経験から生まれました。

長井さんの受賞者へのインタビューでも、
多くの方が自分の経験を元にして
コピーを書いたと述べています。
これは一体どうしてなのでしょうか?

私なりに考えた結論としては、
商品を知っているから気付きや発見がある。
商品を使う人の気持ちが分かる。

「商品やサービスの本質」
「ターゲットの本音」


この2つを知っている状態から
コピーを作ることができるため、
ココロを動かす言葉までの距離が近いのだと思います。

自分の人生と接点がある課題を選ぶことは
受賞するコピーが生まれる可能性が高い。


と私は考えています。

2.「何を、誰に、どう伝えるか」を考えて書く

それでは、今まで使ったことのない商品や、
自分に縁のない商品のコピーは
どうやって書けばいいのでしょうか?

そこで、コピーの作り方について、
1枚の紙にまとめてみました。
その名も「コピーレストラン」です。
(コピーの作り方は、料理に似ていると思います)
ぜひ使ってみてください!

①まず、オリエンのページに載っている課題の解決すべき点を書き出しましょう。

コピーを書いているうちに
「オレは何を書こうとしているんだっけ???」
と迷子になっても、ココに立ち戻れば安心です。
コピーが正しい方向に書かれているかを確認する、
道しるべになってくれるはずです。

②次に商品の「何を」伝えるかを書きましょう。

料理で言えば、食材集めのイメージに近いです。
商品をネットで調べるのはもちろん、
実際に使ってみたり、
持っている人、 売っている人などから聞いてみましょう。
商品が身近になるほど、
今まで思いつかなかった切り口が増え、
伝えるべき本質もだんだん見えてきます。
発見した商品の魅力を、どんどん書いてみましょう。

③その次に「相手の気持ち」を考えましょう。

ターゲットを「40代男性」などと抽象的にせず、
具体的な“1人”を決めることで、
ずっとコピーが書きやすくなります。
ターゲットに近い人がいたら、
その人になりきってみましょう。
コピーで振り向かせたい人が、普段何を考えているか、
どんな悩みがあるか、本音ではどう思っているか……
これらの気持ちを書き出しましょう。

「商品の伝えたい点」と「ターゲットの気持ち」を
うまくつなげる言葉を考えれば、
人の気持ちを動かすコピーが書けるはずです。
さて、コピーができたものの、
インパクトが足りない、語呂が悪い、
もう少しうまい言い方はできないか……
そんなときは。

④「どう伝えるか」で工夫しましょう。

これは料理なら調味料のようなものです。
(宣伝会議賞のような公募では、
“味付けが濃いコピー”が多いように思います^^;)
「どう伝えるか」については、
先人たちが生み出してきた数々の技術が、
『伝わるキャッチコピー ○○のテクニック』
などの書籍名で販売されています。

これでコピーは完成です。
出来栄えが不安だったら、
料理の味見(コピーの見直し)をしてください。
翌日コピーをチェックすることで、
「昨日はあんなに上手く書けたと思ったのに、
よく見たら自分勝手なコピーだな」
「改めて読むと、意味が分からん」
といった具合にセルフチェックができます。

※飲むと脂肪が燃える、架空の漢方薬「ナイシトレール」(笑)という商品について、
コピーレストランを使って、実際にコピーを考えてみました。

「コピーの作り方 ミニ講座」は以上になりますが、
この中で特に気をつけて欲しいのは、
「何を」伝えるかです。
優れた食材は、何も調理せずに
そのまま食べるのが一番美味しいように、
鋭い切り口や、新しい気付きがある言葉なら、
そのままコピーになります。

“何を伝えるか”を見つけることはAIにもできません。
これはコピーライティングの生命線である
と私は思っています。

コピーの書き方に100%の正解はありませんし、
この方法では対応できない課題も多いと思います。
しかし、人のココロを動かす言葉の作り方として、
なるべく応用ができるように考えました。

長くなりましたが、コピーを作る際に
少しでもお役に立てたら幸いです。

おまけ

最後に1冊、本の紹介をさせてください。
ジェームス・W・ヤング著『アイデアのつくり方』です。

大変薄い本(同人誌ではありません)で、
本編は60ページ足らずなのに、解説が40ページ近くもある、
何とも珍妙な構成になっていますが、
アイデアの作り方の原理・原則が書かれており、
私が尊敬する多くのクリエイターの方たちも、
クリエイティブの名著として挙げています。
この本を読めば、散歩や入浴中など、“コピーを考えていない時”に、
なぜコピーが生まれるのかも分かると思います。
コピーの作り方が直接書かれた本ではありませんが、
きっと、手元から離せない1冊になるはずです。

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